Wat is het geheim van beautygoeroe Hailey Bieber?

Ze wist met haar skincaremerk Rhode in razend tempo een heel beautyimperium op te bouwen. Ook elke trend die zij start, wordt meteen opgepikt. Wat is het geheim van beautygoeroe Hailey Bieber?

Eigen skincaremerk

Al maanden voordat Rhode de wijde wereld in ging, liep Hailey Bieber met mysterieuze samples van merkloze producten in haar handtas. Vriendinnen vroegen haar vaak wat ze nou precies bij zich had, waarop ze een vaag of geheimzinnig antwoord gaf. Sinds 2021 werkte Hailey stiekem aan haar eigen huidverzorgingslijn, die ze samen met een team van de allerbeste skincare professionals samenstelde. Eén van die producten zou later de viral gaande Peptide Glazing Fluid worden, een hydraterend wonderserum. “Toen de samples op waren, miste mijn huid het echt”, vertelt de 27-jarige Hailey over die periode. “Dat was het moment waarop ik wist dat we het product moesten gaan maken. Mijn huid voelde gewoon niet hetzelfde zonder.”

Uitverkocht

In juni 2022 was het moment daar. Haar skincaremerk Rhode – vernoemd naar Hailey’s tweede naam – ging live met drie ‘tot in de puntjes perfect uitgewerkte’ producten: het gelserum Peptide Glazing Fluid, de rijke moisturizer Barrier Restore Cream en de Peptide Lip Treatment, een glossy lipbalm die je lippen voller doet lijken. Los te koop of in een set en allemaal voor minder dan dertig dollar per item, want: “Beauty moet leuk blijven. En meer dan dat hoef je ook niet neer te leggen voor goede huidverzorging”, aldus Hailey.

Ondanks de jarenlange voorbereidingen van haar doorgewinterde team, was ze erg bang voor kritiek. “Het moeilijkste in die periode was mijn onzekerheid”, blikt ze terug. “Ik was zo bang om niet serieus genomen te worden. Wat als niemand gelooft dat ik weet wat ik doe?” Haar zorgen bleken onnodig: per seconde vlogen er maar liefst 36 producten uit de digitale schappen en de volledige voorraad verkocht binnen drie dagen uit. Bijna een miljoen mensen meldden zich aan voor de wachtlijst en binnen elf dagen tikte het bedrijf acht nullen aan in omzet – en dat terwijl Rhode toen alleen nog maar binnen Amerika verzond. Inmiddels kun je haar beautymerk ook online in Canada en Engeland kopen en we kunnen niet wachten tot het naar Nederland komt.

Spelen met vibes

Of het nu haar mega following is van bijna 51 miljoen op Instagram, haar beroemde achternaam of haar drop dead gorgeous looks zijn, alles wat Hailey aanraakt, verandert spontaan in goud. Post ze een foto van haar shiny nude manicure op Insta, dan wordt glazed dougnut nails dé trend van 2022 (en 2023, en eigenlijk ook gewoon nog 2024). Post ze een selfie met rode lipgloss, rode blush en een aardbei emoji, is strawberry girl ineens dé trend van 2023. “Ik probeer niemand een trend op te leggen of iets dergelijks”, zegt ze zelf over haar invloed. “Ik vind het gewoon leuk om te spelen met vibes en ideeën en dit vervolgens te delen. Als dat dan wordt opgepikt en andere mensen daar dan ook weer mee gaan spelen... Hoe geweldig is dat?”

Niet alleen geweldig, ook nog eens hartstikke slim: haar invloed op trends – en vooral haar kracht om trends te lanceren – werd een belangrijk onderdeel van Rhodes strategie. “Toen we de Peptide Lip Treatments bedachten, wist ik meteen dat ze een stukje nostalgie met zich mee moesten brengen. Dat de geuren en smaakjes mensen iets laten voelen, van ‘ah, dit ruikt naar de lippenbalsem die ik op de middelbare school had’ of: ‘dit doet me denken aan mijn favoriete toetje.’''

Verder lezen? Het hele verhaal over Hailey Bieber lees je in de nieuwste Grazia. Nu in de winkel!

Tekst: Ivana Batstra | Beeld: NL Beeld