Cute of cult: Waar komt de liefde voor Labubu vandaan?

Je kon afgelopen zomer TikTok of Instagram nauwelijks openen zonder ze tegen te komen: schattige speelgoedfiguurtjes. Ze bungelen achteloos aan riemen, telefoons en zelfs aan designertassen. En iedereen vond er wat van. Wat voorheen leek op speelgoed voor kleine kinderen, is uitgegroeid tot hét modeaccessoire onder volwassenen. Van Sonny Angels (blote babypoppetjes met grappige hoedjes) tot absurd zachte Jellycat-knuffels in de vorm van groenten of andere etenswaren, en van glow-in-the-dark figuurtjes (Smiski’s), die je aan je telefoon of iPad kan plakken, tot dé megasensatie van 2025: Labubu. Het pluizige wezentje met warrige haren, konijnenoortjes en een brede punttanden-grijns groeide uit tot het ultieme fashion statement van dit jaar. Zelfs celebrities zijn fan van deze nieuwe speelgoedcultuur: van Blackpink’s Lisa, Dua Lipa en Hilary Duff (team Labubu) tot Victoria Beckham en Rosalía (team Sonny Angel). En het blijft niet bij de sterren. Bij de Nederlandse Pop Mart-winkel in Amsterdam, het merk achter Labubu, staat standaard een rij. Tijdens Comic Con Utrecht brak complete chaos uit toen de stand van Pop Mart openging. Mensen stormden naar binnen en een oudere vrouw werd onder de voet gelopen. In China werd recent nog een zeldzame azuurblauwe Labubu voor meer dan 130.000 euro verkocht. Het moge duidelijk zijn: speelgoed is een trend, en hoe.

Verrassingsverslaving

Een groot deel van de aantrekkingskracht zit ’m in het unboxing-ritueel. Vrijwel al deze gadgets – van Labubu tot Smiski – koop je in een blind box: een dicht doosje zonder dat je weet welke variant erin zit. Pas na afrekenen komt de onthulling. Die verrassing werkt verslavend. Je ziet het plezier terug in talloze TikTok-filmpjes: volwassenen die zo blij als kinderen doosjes openrukken, gillen van geluk als ze een zeldzame hebben, of juist beteuterd in de camera kijken als ze een dubbele scoren. Volgens consumenten-psycholoog Patrick Wessels speelt ons brein hier een spelletje met ons. “Het verrassingselement, die variabele beloning, zorgt ervoor dat het spannend blijft en dat we blijven terugkomen”, legt hij uit. “Eigenlijk werkt het precies zoals een gokkast: af en toe win je een beetje, heel soms de jackpot, soms niks. Juist die onvoorspelbaarheid maakt het zo verslavend.” Die kleine kans op een unieke vangst houdt fans in de ban en jaagt hen keer op keer terug naar de kassa voor: nog één doosje dan...” Niet onbelangrijk: deze speelgoedhype is ook nog eens ironisch leuk. Waar je vroeger als volwassene je teddybeer achter je bed verstopte bij bezoek, is het nu helemaal oké om te pronken met je speelgoed. Een paar jaar terug was minimalisme hét woord in modeland. Nu omarmen we het tegenovergestelde: uitgesproken plezier. Ugly-cute is daarbij het codewoord. Zo lelijk dat het weer schattig is. Labubu is daar het perfecte voorbeeld van: grote uitstekende tandjes, warrige vacht, een grijns die balanceert tussen lief en creepy. Modeontwerpers spelen er ook op in. Denk maar aan de clowncore trend: fun is terug in fashion.

Status-aspect

Dankzij sociale media is de rage geëxplodeerd. Op TikTok hebben video’s met #Labubu miljoenen views, een enkele scroll laat tientallen unboxings en verzamelaars zien. Alleen al Monica Geuze heeft tientallen video’s waarin ze met haar dochter Zara-Lizzy Labubu’s en Sonny Angels uitpakt. Die community versterkt volgens Wessels de hype. Het werkt aanstekelijk: je ziet anderen zó blij worden van hun mini’s dat je het zelf ook wilt proberen. “Er is een grote groep mensen die gewoon meedoet omdat de rest het doet”, legt hij uit. Volgens Wessels treedt hier het band-wagon-effect in werking: “Dat is een psychologisch fenomeen waarbij mensen gedrag overnemen simpelweg omdat anderen dat ook doen. Als je ziet dat anderen enthousiast zijn, wil je daar deel van uitmaken.” Er zit daarmee ook een status-aspect aan. Bepaalde edities zijn moeilijk te krijgen en dus felbegeerd. Als jíj net die limited edition Labubu hebt weten te scoren dan geeft dat stiekem een trots gevoel. Zo worden op tweedehands platforms zeldzame figuurtjes voor vele malen de winkelprijs doorverkocht. Sommige fans verzekeren hun geliefde Labubu-charms zelfs, omdat er verhalen rondgaan dat ze van tassen worden gejat. Is investeren in deze speelgoedhype dan niet gewoon slim? “Ik zou het niet als investering zien”, zegt Wessels. “Je moet iets verzamelen omdat je er blij van wordt. Niet omdat je er rijk van hoopt te worden.”

Verbinding

Zoals bij elke trend, rijst de vraag: hoe lang blijven we hier nog collectief voor in de rij staan? De speelgoed-mania houdt nu al, tegen alle verwachtingen in, maanden aan. Maar de hype-economie is vluchtig, zeker in tijden van TikTok, waar elke week een nieuwe rage kan opduiken. “Waar Pokémonkaarten vroeger jaren populair waren, zie je nu dat zoiets vaak na een half jaar niet meer relevant is. Niet door het item zelf, maar door de snelheid waarmee trends elkaar opvolgen.” Toch is er iets tijdloos aan wat eronder ligt. Deze speelgoedtrend raakt volgens Wessels aan diepe behoeftes: comfort, nostalgie, verbinding en expressie. Zolang volwassenen die prikkels zoeken, is de kans groot dat deze zogenoemd kidult-trend een blijvertje is, zij het in steeds nieuwe vormen.