In gesprek met Connie Nam - het brein achter het succesvolle sieradenmerk Astrid & Miyu 

Amsterdam 

Sinds 5 november is Astrid & Miyu ook in De 9 Straatjes in Amsterdam te vinden. Je kunt dus wel stellen dat Connie behoorlijk succesvol is met haar merk. Toch is Connie vooral erg bescheiden en is er van sterallures geen sprake. “Oh, de opening was zo leuk!”, glundert Connie als we haar net ontmoeten.

Voor de opening van de store, was ze een paar dagen in Amsterdam, maar als we haar spreken vertrekt ze alweer bijna naar haar hometown Londen. “Ik ben dol op Amsterdam. De 9 Straatjes is zo’n iconisch shoppinggebied dat ik het enorm tof vind dat we hier nu een winkel hebben.”

Met de opening van de store in Amsterdam, heeft Astrid & Miyu nu 24 fysieke winkels. Connie heeft dan ook al behoorlijk wat openingsdagen meegemaakt. Toch blijft het voor haar onrealistisch als ze weer een nieuwe winkel mag openen met haar sieradenmerk. “De Amsterdam opening was echt een pinch me-moment voor me. Alles wat we internationaal mogen doen, is een pinch me-moment voor me", stelt ze.

Praktisch ingesteld

Astrid & Miyu is al jaren een begrip in de modewereld. Iets wat Connie nooit had durven dromen. “Als kind wilde ik kunstenaar worden, maar mijn ouders waren bang dat ik een starving artist zou worden”, lacht Connie. "Ik ben – net als mijn ouders – heel praktisch ingesteld, daarom koos ik aanvankelijk voor een steady beroep. Ondanks dat ik wist dat ik eigenlijk iets anders wilde doen, werd ik bankier in Zuid-Korea (waar Connie is opgegroeid, red.).

Als ze een paar jaar later naar Londen verhuist, kan ze het idee van het creëren van haar eigen merk niet uit haar hoofd zetten. Ze besluit een sprong in het diepe te nemen en in 2012 begint ze Astrid & Miyu aan haar keukentafel in Notting Hill. “In dat jaar deed ik alles zelf. Ik kocht een mooi fototoestel waarmee ik zelf foto’s van de sieraden maakte. Het hele proces; de bestellingen, administratie… ik deed het allemaal zelf.”

Door die enorme werkdruk was het eerste jaar van Astrid & Miyu voor Connie erg eenzaam. “Ik had nergens tijd voor, want ik was altijd druk met Astrid & Miyu. Tussendoor fantaseerde ik over het succes dat Astrid & Miyu misschien ooit zou hebben.” Connie was erop gebrand dat Astrid & Miyu een succes zou worden, maar had – praktisch als ze is – wel al een back-upplan bedacht. “Ik had van tevoren een plan B bedacht. Als mijn sieradenmerk niet zou werken, zou ik teruggaan naar investment banking.”

Piercings

Dat back-upplan was niet nodig, want Connies harde werken werd beloond. Een jaar na het oprichten van Astrid & Miyu kon ze haar eerste assistent aannemen. “Met haar werk ik nog steeds samen. Ze is zo getalenteerd en inmiddels veel meer dan een assistent. Ze is nu mijn Chief Marketing Officer”, lacht Connie.

Astrid & Miyu kreeg een cult following op social media en werd een echte community. Toch kwam het besef dat haar merk een groot succes is pas na drie jaar. “Toen we begonnen met het zetten van piercings, kwam dat besef. Drie jaar nadat we waren gestart, hadden we een paar permanente, fysieke stores geopend – daarvoor hadden we alleen pop-up stores. We stonden destijds vooral bekend om onze oorsieraden. We waren – en zijn – echt een voorloper geworden in de oorsieraden. Mensen vroegen ons daarom regelmatig of er ook een optie was om piercings te laten zetten in onze stores.” Connie begon daardoor te spelen met het idee om gehoor te geven aan dit verzoek. “Ik deed veel research en verdiepte me in het veilig en hygiënisch zetten van piercings. Op een gegeven moment dacht ik: we gaan het doen.”

Connie begon met een tijdelijke piercing party. “Dat was toen alleen voor influencers. Vlak na de party werden we op overspoeld met berichten van klanten. Ze vroegen wanneer we dit voor klanten beschikbaar zouden maken.” Niet lang daarna was het één keer per week mogelijk om een afspraak te maken om te piercen in een Astrid & Miyu store. “Elke keer als we nieuwe slots openden, waren alle mogelijkheden binnen vijftien minuten volgeboekt. Astrid & Miyu werd de go to-plek om te piercen, waardoor we van een niche community uitgroeiden tot een community voor iedereen die van piercings en oorbellen houdt. Dit kwam omdat niemand nog deed wat wij deden. Voorheen kon je wel een piercing laten zetten bij een sieradenwinkel, maar dat doet een shop assistent; weet zij echt alles van piercen? Of je moest naar een tattoo- of piercingstudio, maar dat kan best intimiderend zijn voor de girl next door. Wij bieden professionele piercings in een rustige, kalme en laagdrempelige omgeving."

Community

Anno 2024 kun je oorbellen, piercings, kettingen, ringen, armbanden en charms bij Astrid & Miyu in de wacht slepen. Maar waar Connie vooral trots op is, is dat haar merk een community heeft opgebouwd. “Toen ik nog in Korea woonde, liep ik vaak een juwelenwinkel binnen. Die winkel was heel klein, en de eigenaar was ook de juwelenmaker. Ze had prachtige stukken en ik was gek op haar winkel. Niet alleen vanwege haar sieraden, maar ook door hoe zij was. Ze was zo vriendelijk en warm en gaf iedereen een welkom gevoel. Ze vroeg mensen naar hun dag en gaf al haar klanten een speciaal gevoel – ook als je niks kocht. Ik dronk daar weleens koffie en liep uiteindelijk altijd met sieraden naar buiten. Niet alleen omdat ze heel mooi waren, maar omdat ik naar binnen ging, omdat ik zo dol was op haar. Ze had haar eigen community gecreëerd. Dat oprecht een warme gevoel wilde ik ook met Astrid en Miyu creëren. Ik ben er zo trots op dat dat is gelukt.”

Ook is ze blij dat het zo goed gaat met mijn team. “Als ik zie hoe elk teamlid groeit en floreert, maakt dat me zo trots. Sommige van hen werken al jaren bij Astrid & Miyu; ik ben heel blij dat het zo goed gaat met hun carrièreavontuur."

Alles kan

Connie geeft haar team veel credits voor het succes van Astrid & Miyu, en is niet iemand die zelf hoog van de toren blaast. Maar als ze zichzelf dan tóch moet complimenteren, waar is ze dan het meest trots op als het op zichzelf aankomt? “Veel mensen vragen me hoe ik alle ballen in de lucht houd. Ik heb een succesvol bedrijf, maar ben ook moeder van twee kinderen van zes en zeven jaar en heb een lieve man. Dat het me lukt om genoeg tijd met mijn familie te spenderen en tegelijkertijd een bedrijf te runnen, is iets waar ik trots op ben. Tuurlijk is het soms zwaar. Ik ben soms heel gestrest, maar je kunt echt alles bereiken als je het echt wilt. Ik wil alle vrouwen en meisjes meegeven dat je het echt állemaal kunt doen.”

Toekomstplannen

Hoewel haar 24ste store nog maar net geopend, is Connie alweer bezig met plannen maken voor het openen van nog meer winkels. “We hebben plannen verder uit te breiden. Terwijl we dat doen, wil ik nooit uit het oog verliezen dat we een community willen creëren. Als je global gaat, kan dat nog weleens een valkuil zijn. Maar ik wil altijd dat iedereen zich helemaal welkom voelt in Astrid & Miyu-stores.”